Este glossário está sendo construído coletiva e colaborativamente por dezenas de pesquisadores, professores e profissionais do mercado. Com atualização periódica de vocábulos que vão de A a Z, ao final, terão sido disponibilizados os significados de mais de 60 verbetes. O objetivo desta seção é tornar mais acessíveis conceitos, termos técnicos e expressões relacionadas a risco e crise no contexto das organizações e da sociedade sob a perspectiva comunicacional, contribuindo assim para uma maior familiaridade com os conceitos, para a popularização da ciência e para o pensamento sobre a área.

Esta seção agora também é um e-book. Acesse o Glossário de Crise: uma perspectiva comunicacional

 

A

 

Ameaça

Evento ou condição que representa um perigo com potencial de causar impactos negativos a pessoas, ativos, sistemas, operações, organizações e territórios. Quando materializada, a ameaça pode expor vulnerabilidades e resultar em incidentes, desencadeando emergências, disrupções e/ou crises. Identificar as possíveis ameaças é o primeiro passo para a elaboração de estratégias que visem eliminar ou mitigar os riscos associados à sua potencial materialização.

Por Ana Flavia Bello | Mestre em Administração Estratégica | CEO na Cosafe LATAM

 

Assessoria de imprensa

Atividade de assessoramento, que planeja e executa a divulgação de informações para os meios de comunicação, jornalistas e formadores de opinião. Envolve a divulgação de notícias relacionadas à organização, de forma proativa, e o atendimento às demandas da imprensa, de forma reativa. Inclui o monitoramento constante de notícias de interesse, avaliando resultados e sugerindo ações. Nas crises, tem papel fundamental, divulgando o posicionamento oficial da organização e fazendo a gestão do fluxo das informações com a mídia. Atua de forma sistemática para construção da imagem e reputação e legitimação de fontes e porta-vozes.

Por Laura Maria Glüer | Doutora em Comunicação | Jornalista

 

Auditoria de mídia

Processo de coleta de dados a respeito de quanto e como um fato, uma pessoa ou uma organização está presente na mídia. A pesquisa inicia com o clipping, matéria-prima para a análise que pode ser alinhada a objetivos distintos, como, por exemplo, acompanhar uma situação de crise ou pós-crise. Os objetivos orientam quais aspectos são observados nas publicações, a abrangência e os tipos de veículos investigados. Os dados coletados e sua verificação (com técnicas como análise documental e de conteúdo) fornecem informações valiosas que podem subsidiar estratégias de posicionamento e relacionamento com a imprensa.

Por Daiane Scheid | Doutora em Comunicação | Professora na UFSM

 

Auditoria de vulnerabilidades

Também chamada auditoria de riscos, é o instrumento adequado para fazer gestão de riscos. “É uma avaliação periódica do risco para determinar áreas atuais ou potenciais da operação e eventuais fraquezas da comunicação para identificar potenciais soluções”. (Bernstein, 2011, p. 13). Este deveria ser o primeiro passo do plano de crises. Fazer auditoria de vulnerabilidades deve ser procedimento incorporado à cultura preventiva da organização. Os procedimentos da auditoria de vulnerabilidades não são complexos. O escopo é identificar algo que possa levar a uma significativa interrupção do negócio ou a um dano significativo à reputação. A auditoria de vulnerabilidades tem duas variáveis: probabilidade de a crise acontecer e severidade do evento.

Por João José Forni | Mestre em Comunicação (UnB) | Professor e consultor de crises.

C

 

Código de ética

Documento formal que estabelece limites morais da atuação pessoal em relação ao outro e ao coletivo, com o intuito de garantir tratamento justo e equânime e, por conseguinte, a  harmonia social. Na atualidade, os códigos de ética podem ser profissionais, isto é, relativos a determinada profissão e, portanto, constituídos e mantidos por entidades profissionais a fim de zelar pela qualidade ética e técnica dos seus profissionais. Também podem ser de caráter organizacional, restrito a determinada organização que aspira que os “atores sociais” envolvidos com ela cumpram com os valores e princípios estabelecidos a fim de constituir e fortalecer sua identidade e cultura organizacionais. Códigos de ética garantem  solidez para a reputação organizacional, considerada um ativo vital na gestão de crise e na comunicação de crise.  

Por Andréia Silveira Athaydes | Doutora em Ciências da Comunicação (USP/Málaga) | Professora na UFSM

Comitê de integridade

Órgão multidisciplinar para o desenvolvimento da cultura de integridade, por meio de decisões colegiadas que promovam mais equidade, transparência e transversalidade. Pode ser responsável pela gestão de integridade ou em apoio à área dedicada, de forma a mitigar risco de conflitos de interesses em processos decisórios e ampliar a responsabilidade coletiva. As atribuições envolvem o tratamento das apurações de investigações sobre denúncias para tomada de decisão equitativa, e/ou o aprimoramento da gestão da integridade para a revisão do programa, promoção de engajamento e aplicação em toda a organização e cadeia de valor.

Por Ágatha Camargo Paraventi | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na Universidade Cásper Líbero.

 

Comunicação de crise

Processo de comunicação planejado e estratégico aplicado a cenários de crise, principalmente nas fases de preparação, resposta, mitigação e recuperação. Além de informar o que está acontecendo ou sendo feito pela organização, tem o papel de orientar e esclarecer os públicos (comunidade, clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, imprensa, influenciadores, etc.) a fim de reduzir incertezas e evitar a desinformação. Nessa direção, além de proteger a reputação, é também objetivo proteger as pessoas e a biodiversidade. Diz respeito a um processo efetivado no momento em que a comunicação deve ser proativa, ágil, assertiva, transparente e responsável, pois cada estratégia acionada tem potencial de impactar diretamente nos desdobramentos do acontecimento crítico, contribuindo ou agravando.

Por Jones Machado | Doutor em Comunicação Midiática | Professor na UFSM

Comunicação de risco

Consolida-se como um instrumento cujo objetivo é subsidiar os gestores na comunicação de posicionamentos e medidas pertinentes a determinada situação de risco. As informações originam-se de processo dinâmico de interação, observação e avaliação da situação de risco por um grupo de pessoas, geralmente especialistas e autoridades. Para uma comunicação de risco efetiva há que se considerar também a necessidade de minimizar boatos, combater fake news e considerar as diferentes perspectivas e percepções dos públicos envolvidos. Dessa forma, a comunicação de risco constitui-se como uma das etapas do Gerenciamento de Risco.

Por Patrícia Milano Pérsigo | Doutora em Comunicação Midiática | Professora na UFSM

Comunicação de risco de desastres (CRD)

É uma diretriz para políticas públicas de redução do risco de desastres (RRD). Engloba um processo comunicacional a ser observado a partir de dimensões da comunicação pública, cultura preventiva e justiça climática. Integra estratégias de percepção de risco, compartilhamento permanente de informações e relacionamento institucional e interpessoal ativo entre todos os envolvidos. Essencial para a tomada de decisões e diálogo entre conhecimento científico e experiências comunitárias. Para ser efetiva requer acessibilidade na linguagem, uso de múltiplas tecnologias de informação, metodologias de participação social e combater a desinformação.

Por Cora Catalina Quinteros  | Doutora em Comunicação pela USP | Professora na UTFPR

Continuidade do negócio

A continuidade de negócios é definida pela habilidade de uma organização em manter operações essenciais durante e após incidentes disruptivos, recuperando-se para um estado operacional estável. Esse processo envolve identificar funções críticas, avaliar riscos, e desenvolver planos de resposta eficazes que assegurem a manutenção das operações sob adversidades. Inclui também a implementação de testes regulares e atualizações do plano para garantir sua eficácia contínua. Essa prática é crucial para a sustentabilidade de longo prazo da empresa, permitindo a rápida adaptação e recuperação frente a desafios inesperados. Os planos de continuidade de negócio podem entrar em ação antes dos planos de gestão de crise, pois serão eles que ajudarão na retomada de um processo antes de se tornar algo mais crítico.

Por Patricia Brito Teixeira | Mestre em Comunicação | TWPB Group - Strategic Board Member

Controvérsia pública

Os pioneiros da área de relações públicas no Brasil afirmavam que a controvérsia pública é uma “…situação de debate ou discussão que se origina entre os membros de um grupo e que os impulsiona a tomar uma decisão (Andrade, 1993) ”. Portanto, ela poderia ser compreendida como a gênese da opinião pública e de como os interesses dos públicos são formados. Se de um lado, a controvérsia pública é um espaço democrático para o debate e, por conseguinte, do amadurecimento das ideias; por outro, se malconduzida ou mal interpretada, pode representar o princípio de uma crise (Simões, 1995). Na literatura internacional de relações públicas, está presente nas reflexões de Finn (1981). Para ele, um dos propósitos da área de RP é justamente prevenir e evitar contingências críticas. Na América Latina, Solórzano (2001), o principal propagador do conceito de controvérsia pública, defendia que o escopo das relações-públicas perpassava pela compreensão dos anseios de atores ativos em um debate público e os seus respectivos desdobramentos.

Por Andréia Silveira Athaydes | Doutora em Comunicação | Professora na UFSM

Crise

Evento atípico que se estabelece quando o risco se concretiza. Caracteriza-se pela geração de instabilidade significativa e incertezas nas organizações e na sociedade, com potencial de provocar impactos negativos em diversos aspectos: humano, financeiro, ambiental, político, material, reputacional. Configura-se num período de mudanças e de tomada de decisões com vistas à superação do momento de perturbação. Nesse contexto, há a quebra da normalidade da atuação empresarial/institucional, despertando a atenção da opinião pública e o interesse da mídia em realizar a cobertura extensiva do acontecimento, seus desdobramentos, impactos e consequências.

Por Jones Machado | Doutor em Comunicação Midiática | Professor na UFSM

D

 

Desastre

Materialização do risco, quando a antecipação de um determinado perigo se torna um prejuízo concreto, resultante da somatória dos aspectos que o constituem: a exposição a uma ameaça, como chuvas torrenciais, e o contexto de vulnerabilidade, que dificulta ou até mesmo inviabiliza uma possibilidade de resposta. Conforme o Escritório da Organização das Nações Unidas para Redução de Riscos de Desastres, desastres são uma interrupção grave do funcionamento de uma comunidade, em qualquer escala, devido a eventos perigosos que interagem com condições de exposição, vulnerabilidade e capacidade, levando a perdas e impactos humanos, materiais, econômicos e ambientais. Do ponto de vista comunicacional, um desastre deve ser visto de forma sistêmica e trabalhado para que seja evitado ou, ao menos, tenha seus efeitos mitigados.

Por Eloisa Beling Loose | Doutora em Comunicação | Professora e pesquisadora na UFRGS

Desinformação

Conteúdo falso ou enganoso produzido e disseminado de forma deliberada para induzir erro e causar dano. Em contextos de risco e crise, explora incertezas, amplia pânico, mina a confiança em fontes legítimas e dificulta respostas coordenadas. Distingue-se de “misinformação” (erro não intencional) e de “malinformação” (conteúdo verdadeiro usado para causar dano). Enfrentá-la requer governança, monitoramento contínuo, verificação, comunicação transparente e participação social.

Por Gustavo Buss | Doutor em Comunicação e Sanitarista | Assessor Regional Sênior da Rede Saúde Única (RSU/Fiocruz), Fiocruz Rio Grande do Sul.

E

 

Emergência

Conjunto de condições, contextos e elementos que, ao representar ameaça de dano, exige uma resposta imediata e desafia a capacidade de reação de indivíduos e instituições. Na comunicação, envolve os fluxos rápidos de informação, a ativação de protocolos e a construção de narrativas que reduzam incertezas e orientem comportamentos. A emergência, frequentemente, revela fragilidades sistêmicas e se relaciona ao conceito de crise, marcando o momento inicial, no qual decisões precisam ser tomadas sob pressão.

Por Abner Willian Quintino de Freitas | Doutorando no PPG Epidemiologia da Faculdade de Medicina da UFRGS | Fundador e Diretor da Hopeful Brasil

 

Evento crítico

Termo que expressa o fato ocorrido ou acontecimento em si. Também denominado como evento adverso ou simplesmente evento. Na visão processual da gestão de crises é considerado momento importante para atuação correta e proativa. É quando o risco – mapeado ou não – se converte em realidade e demanda ações efetivas. No evento crítico há necessidade de acionar medidas de gestão e de comunicação. As primeiras para atender os envolvidos de maneira ágil e resolutiva e encerrar o evento e seus efeitos. Já a comunicação deve estar alinhada com a gestão, em uma espécie de combo perfeito e ter foco nos envolvidos, próximos ao evento. Também é momento de alinhar as narrativas para um eventual cenário de alta repercussão.

Por Rosângela Florczak de Oliveira | Doutora em Comunicação | Professora e Pesquisadora da PUCRS

 

G

 

Gabinete de Crise

O Gabinete ou Comitê de Crise é um pequeno grupo de pessoas (10 a 12 componentes) com cargos estratégicos na organização, formado para planejar e conduzir a gestão e a comunicação de eventuais crises. O Gabinete tem a delegação da diretoria para agir tanto antes, na gestão de riscos, quanto durante e após uma crise.  Ele sinaliza os pontos vulneráveis da organização, define objetivos, estratégias, normas e táticas para a empresa agir na prevenção e na ocorrência de crises. Ligado ao ‘board’ da empresa, ele deve ter domínio técnico, poder decisório e estratégias de comunicação.

Por João José Forni | Mestre em Comunicação (UnB) | Professor e consultor de crise.

Gerenciamento de Crise

Processo sistemático composto por um conjunto de ações estratégicas em resposta a situações adversas que colocam a reputação de uma organização em risco. Compreende fazer frente a situações críticas em curso a fim de mitigar danos e reduzir os impactos (humanos, financeiros, midiáticos, materiais, reputacionais, etc.) dos seus desdobramentos. Coordenado por uma equipe multifuncional, treinada e com responsabilidades definidas, atua na resposta imediata quando da ocorrência de uma crise que precisa ser gerenciada.

Por Lana D’Ávila Campanella | Doutora e com Pós-doutorado em Comunicação Social (PPGCom PUCRS) | Professora na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

Gestão de Crise

Processo comunicacional e estratégico voltado ao enfrentamento de situações críticas, que rompem a normalidade organizacional e exigem respostas imediatas. Envolve decisões sob pressão, comunicação clara e coordenada com públicos de interesse e ações para mitigar danos à reputação e manter a continuidade das operações. Diferente da gestão de risco, que age para prevenir, a gestão de crise lida com o evento em andamento, exigindo liderança, agilidade e empatia. Exige preparação prévia e capacidade de adaptação. Na comunicação, é essencial articular mensagens coerentes, empáticas e transparentes para mitigar impactos e preservar relacionamentos duradouros.

Por Tânia Teixeira Pinto | Doutora em Literatura  e Mestre em Comunicação |        
Professora e pesquisadora em Comunicação Organizacional na Faculdade Cásper Líbero

 

Gestão de crises digitais

Cada vez mais comuns e mais parte do trabalho de quem faz gestão de presença, engajamento e influência no ambiente digital, a gestão de crises em meios digitais é uma competência fundamental para os profissionais de comunicação contemporâneos. Monitorar o que acontece com a própria organização, com suas lideranças e funcionários – pois já tem algum tempo, todos são porta-vozes e/ou embaixadores dos locais em que trabalham; bem como acompanhar a concorrência e o setor são parte do trabalho de prevenção de riscos e crises. No entanto, não se pode apenas apostar que a prevenção vai evitar os problemas. Por isso, ter agilidade para resolver as questões digitais de maneira direta, transparente e honesta é crucial para um bom encaminhamento da crise. Importante posicionar-se de maneira contundente, convincente e aberta. Ao investir em monitoramento, tem-se prevenção. Ao investir em um franco planejamento de gestão de riscos, crises são mitigadas.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na USP

Gestão de riscos

O termo Gestão de Riscos é detalhado na ISO 31000:2018, elaborada pelo Technical Committee Risk Management (ISO/TC 262), em que se desdobra como a atividade coordenada para dirigir e controlar uma organização no que se refere ao efeito da incerteza nos objetivos, com consequência negativa, positiva ou ambas. Está vinculado diretamente à governança e se alicerça em informações confiáveis, claras, tempestivas e acessíveis a todos os envolvidos. Sua efetividade requer comunicação multissetorial, de forma articulada, inclusiva, dinâmica, contínua, humanizada, abrangente e personalizada aos contextos.

Por Leonardo Siqueira Alves dos Passos | Especialista em Gestão de Emergência e Desastres | 1º Tenente do Corpo de Bombeiros Militar do Rio Grande do Sul

Governança

Está diretamente relacionada aos processos, práticas e estruturas que contribuem para uma tomada de decisão eficaz e transparente por uma organização. Envolve a liderança e a supervisão da gestão de riscos, além de assegurar que as ações adotadas estejam alinhadas com os valores, responsabilidades sociais e compromissos da instituição com seus públicos estratégicos. A falta de uma governança robusta pode agravar situações de crise, gerando incertezas, instabilidade e comprometendo a recuperação da organização. Nesse contexto, esse conjunto de práticas se torna ainda mais essencial, pois proporciona clareza nas decisões e contribui para a mitigação dos impactos negativos causados à imagem e à estrutura organizacional e para o fortalecimento da confiança.

Por Ana Paula Sartor | Jornalista, pós-graduada em Comunicação & Marketing | Diretora de Engajamento Corporativo e Reputação na Edelman Brasil

H

 

Hora de ouro / Golden hour

Refere-se ao primeiro momento após o surgimento de uma emergência que afeta a organização, em que uma intervenção de comunicação rápida (dentro dos primeiros 60 minutos) e eficaz é crucial para determinar o desenvolvimento dos eventos. Portanto, é um período crítico para defender a imagem corporativa e reduzir a possibilidade de danos a longo prazo à reputação organizacional. Este princípio enfatiza a necessidade de agir prontamente e comunicar dados precisos para reduzir consequências negativas e preservar a credibilidade da organização na sociedade. Um termo adotado na área médica que postula como, em situações de emergência, a ação imediata dentro dos primeiros 60 minutos após o trauma é crucial para estabilizar a pessoa afetada, evitar que sua condição piore e reduzir possíveis sequelas.

Por Andrea Oliveira | Doutora em Comunicação | Professora Titular na Universidad de Málaga (UMA)

I

 

Identidade

É a expressão materializada e coletiva da cultura que representa um conceito significativo e fundamental na sociedade, visto que é por meio dela que identificamos pessoas, grupos e organizações. Portanto, é considerada a essência, o princípio, o DNA, o que dá conceito e sentido às organizações e à sociedade.  No âmbito organizacional compreende características que distinguem organizações de como são percebidas pelos públicos, e na sua origem, representa um composto de princípios resultantes de atributos individuais e coletivos compartilhados, os quais definem papéis, símbolos, políticas, regras e procedimentos.

Por Sergio Andreucci | Doutor em Comunicação | Professor da Escola de Comunicações e Artes da USP

Imagem

Conjunto de percepções, conceituais e icônicas, que os sujeitos produzem mentalmente sobre determinada organização. A construção de imagem se dá sempre por processos subjetivos que sintetizam em representação mental as diversas experiências interativas que os públicos têm, direta e/ou indiretamente, com a organização. Em situações de crise, a imagem de uma organização experimenta certos níveis de instabilidade, com tendência a percepções negativas. Nesses casos, para atenuar possíveis desgastes, uma boa gestão de crise com processos ágeis e transparentes de comunicação é fundamental.

Por Jean Felipe Rossato | Doutor em Comunicação e Informação | Relações Públicas na UFRGS

 

Issues management / Gerenciamento de assuntos críticos

Processo estratégico usado para antecipar, identificar, analisar e responder a temas polêmicos , antes que eles se tornem crises e impactem uma organização. Envolve rastrear a opinião pública, monitorar tendências e abordar proativamente as preocupações antes que elas se transformem em problemas maiores. O objetivo é evitar crises, proteger a reputação da organização e minimizar qualquer impacto negativo em suas operações ou na percepção do público. Como disciplina formal teve início na década de 1970 e é creditado a Howard Chase. O conceito é usado hoje principalmente como elemento-chave da Resiliência Corporativa para gerenciar ameaças potenciais, manter relações públicas eficazes, evitar crises e a criação de legislações restritivas aos negócios.

Por Eduardo Prestes | Mestre em Comunicação | Sócio-fundador e diretor executivo da Crisis Solutions e da Crisis Academy 

M

 

Mapa de risco 

Instrumento estratégico de gestão, que mensura a probabilidade e o impacto da ocorrência do risco através de uma matriz gráfica. A metodologia consiste em entender a conjuntura; identificar os riscos; mensurar seu grau de incidência; priorizar os mais críticos; criar planos de ação e em implantar, monitorar e revisar as ações. Entende-se como prioritário, que ocorram simulações de cenários de risco dentro da empresa (tabletop), para que a equipe adquira experiência e segurança nos protocolos a fim de evitar a crise. O desenvolvimento de uma cultura preventiva diminui a incerteza e fortalece a tomada de decisões nas organizações.

Por Lana D'Ávila Campanella | Doutora em Comunicação Social | Professora na UFSM

 

Manual de crise

Documento estratégico que incorpora informações básicas para orientar uma empresa na prevenção ou redução do impacto provocado por situações de crise.  Ele deve incluir: a) indicação de fatores ou motivos que podem desencadear uma crise; b) explicitação dos potenciais públicos estratégicos a serem impactados pela ocorrência de uma crise; c) critérios para constituição de um Comitê de Crise, instância decisória do processo de gestão de crises; d) elaboração de um plano de comunicação para o enfrentamento da crise; e) monitoramento e avaliação da repercussão da crise na imagem e na reputação da empresa.

Por Wilson da Costa Bueno | Doutor em Comunicação | Professor sênior da Eca/USP

 

Matriz de risco

Ferramenta que possibilita analisar os principais riscos que uma empresa pode vir a enfrentar com seus públicos, podendo a partir da construção de uma matriz,  minimizar potenciais impactos nos negócios. Identificar os riscos tanto internos quanto externos, realizar análise dos riscos – classificar de acordo com a probabilidade da ocorrência e gravidade do risco, planejar ações para minimizar, monitorar e reavaliar, sāo fases que compõem sua aplicação. 

Por Marlene Marchiori | Doutora em Ciências da Comunicação | Escritora, Pesquisadora, Palestrante e Mentora em Comunicação, Cultura e Estratégia como prática.

Media training

O relacionamento com a mídia deve ser pautado pela ética, pela transparência e pelo profissionalismo, porque a presença na imprensa, se promovida de forma competente, impacta positivamente a imagem e a reputação das organizações. O programa, denominado media training, quando coordenado por profissionais experientes, contribui para qualificar a interação das fontes com a imprensa. Ele deve detalhar as características do processo de produção jornalística, identificar o perfil e o compromisso dos diferentes veículos, e explicitar as posturas adequadas e as boas práticas que devem vigorar no exercício desta atividade. 

Por Wilson da Costa Bueno | Doutor em Comunicação | Professor sênior da ECA/USP 

Mensagem-chave

Recurso utilizado dentro do planejamento de comunicação que serve para balizar o posicionamento institucional da empresa e sustentar outras comunicações que venham a ser realizadas. No contexto de gerenciamento de crises corporativas, a mensagem-chave deve sempre cumprir o papel de dizer com clareza qual é a posição da empresa naquele momento. Precisa ser planejada e aprovada pela liderança e equipe jurídica, a fim de evitar interpretações dúbias ou equivocadas. Deve ser clara, coerente, factual e flexível para se adaptar conforme o andamento da crise. 

Por Érica Ruiz | Mestre em Administração e gestão de negócios pela UEL | CEO da Crisis Solutions Consultoria em gerenciamento de Resiliência Corporativa 

 

Mitigação

Conjunto de estratégias adotadas para reduzir os impactos potenciais de riscos e desastres sobre pessoas, organizações e o meio ambiente. Vai além da prevenção ao reconhecer que certas ameaças são inevitáveis, buscando minimizar seus efeitos. Envolve ações estruturais e não estruturais, como planejamento urbano, educação, comunicação e fortalecimento comunitário. Inspirado pela abordagem japonesa (gensai), o conceito integra tecnologia, cultura de prevenção e gestão participativa para promover resiliência local.

Por Aline Ramos Barros Shimoda | Mestre em Processos e Manifestações Culturais, Pesquisadora do RCCom (UFRGS). Relações Públicas, residente no Japão.

 

P

Paracrise

Gestão de risco tornada pública e que antecede uma potencial crise. Caracteriza-se pela necessidade de as organizações comunicarem na mitigação do risco reputacional face a preocupações polarizadas. Trata-se de corrigir o que pode ser uma percepção errada do público, que ganha espaço nas redes sociais digitais e que é exacerbada pela emoção. Em face disto, exige-se às organizações uma resposta preventiva e estratégica, ajustando a sua comunicação e operações antes da situação escalar para uma crise. Este conceito é fundamental na gestão de risco, destacando a importância da monitorização contínua e proatividade.

Por Elsa Lemos | Mestre em Guerra de Informação (PT) | Especialista em Comunicação de Crise

Percepção de risco

É a avaliação subjetiva sobre ameaças potenciais, influenciada por fatores sociais, culturais e individuais, bem como por aspectos cognitivos e sensoriais. Diretamente relacionada à adoção de comportamentos preventivos, a percepção de risco é moldada pela confiança nas fontes e no conteúdo da informação sobre riscos. A percepção de risco pode ser analisada sob a abordagem tradicional, fundamentada em evidências científicas e experiências passadas, ou sob a abordagem evolutiva, que considera incertezas e impactos futuros, sendo esta última mais eficaz para estimular o engajamento da população e fortalecer a confiança nas autoridades.

Por Bianca Persici Toniolo | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora Auxiliar Convidada na Universidade da Beira Interior e na Universidade de Coimbra

Permacrise

Da combinação das palavras “permanente” e “crise” surge o conceito de “permacrise” para descrever o estado atual de crise contínua, recorrente e persistente que enfrentamos nos campos económico, social e ambiental. Ao contrário de “policrise”, “permacrise” implica que passámos a ver as crises como situações que só podem ser geridas ao longo do tempo e não resolvidas. Diante de um cenário marcado por volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, é essencial planear uma comunicação ágil que permita lidar com os desafios quotidianos de um mundo em constante mudança.

Por Gisela Gonçalves | Doutora em Comunicação | Professora Associada na Universidade da Beira Interior e investigadora do LabCom

Plano de contingência

Documento minucioso elaborado por equipe multidisciplinar que oferece alternativas de respostas, atitudes, posturas e comportamentos a controvérsias que se apresentem diante de situações que envolvam risco, crises ou emergências. Deve ser elaborado a partir de levantamento de experiências ou situações relacionadas ao tema, à corporação ou aos personagens que nela se coloquem, e que possam ter sido vivenciadas pelos próprios envolvidos ou por terceiros. O objetivo principal é minimizar efeitos negativos para a organização e seus públicos, além de potencializar atitudes ágeis em favor dos envolvidos.

Por Luiz Alberto de Farias | Livre Docente e Doutor em Comunicação | Professor Titular Universidade de São Paulo (USP)

 

 

Policrise

Situação em que diversas crises ocorrem simultaneamente e interagem de modo a amplificar seus impactos. Essas crises podem ser de natureza econômica, política, social, ambiental ou de saúde, e sua interconexão torna o cenário mais complexo e difícil de solucionar. Nesse contexto, a combinação das crises não representa apenas a soma dos problemas individuais, mas cria desafios, aumentando o grau de imprevisibilidade e agravando os riscos. A policrise se caracteriza por gerar consequências mais graves do que se cada crise ocorresse de forma isolada.

Por José Gabriel Andrade | Doutor em Comunicação | Professor na Universidade do Minho (UM) - Portugal

Política de conduta

Documento que reúne normas e diretrizes de conduta para públicos de interesse da organização, tais como funcionários, fornecedores, parceiros etc. A ideia de uma política de conduta é ajudar a nortear as ações de comunicação e visibilidade tanto da organização quando se expressa, quanto do ponto de vista dos indivíduos, quando postam em seus perfis de mídias sociais ou blogs, aplicativos, sites de opinião, entre outros. O caráter é mais de orientação e educação do que punitivo, embora possa trazer, em seu bojo, as sanções e penalidades a que todos estão sujeitos ao descumprir alguma norma de conduta. Em tempos de mídias digitais, contar com uma política de conduta pode ajudar a dirimir ou mitigar riscos e crises organizacionais.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na USP

Porta-voz

Figura que vai representar a organização diante da mídia, tanto da tradicional, quanto nas mídias sociais, por exemplo. É uma pessoa que recebe treinamento para falar em nome da entidade a que pertence. Na atualidade, frente ao cenário de mídias digitais, todas os funcionários de uma empresa podem ser considerados porta-vozes. O que qualquer pessoa ligada a uma organização disser em um perfil de mídias sociais, em comunicadores instantâneos ou mesmo em situações do dia a dia, pode ser encarado como uma voz oficial. Há, por outro lado, diversos programas (de influenciadores internos), dentro das organizações, que incentivam os empregados a falar de bastidores, de como é trabalhar naquele local, de abordar sua própria experiência e expertise. Ainda assim, um porta-voz, no sentido clássico do termo, é um agente capacitado que vai responder em nome de sua instituição em posicionamentos, pronunciamentos, situações de crise, entrevistas e em falas externas de maneira geral.

Por Carolina Frazon Terra | Doutora em Ciências da Comunicação | Professora na USP

 

Posicionamento

Posição assumida por uma organização diante da crise. Alinha-se à diretrizes existentes, geralmente descritas em documentos como a política de comunicação, a política de conduta, o manual de crise. Caso as diretrizes não estejam estabelecidas, é essencial reunir a equipe para definir o comportamento diante da situação vivenciada – não se posicionar é um posicionamento; de uma forma ou outra, a organização envolvida na crise ocupa um lugar e recomenda-se uma postura proativa. O posicionamento será apresentado através de diversas ações comunicacionais, como a manifestação de porta-vozes, pronunciamentos, comunicados à imprensa.

Por Daiane Scheid | Doutora em Comunicação | Professora na UFSM

Post mortem

Análise retrospectiva realizada após a resolução de um incidente, com o objetivo de entender o que ocorreu, por que ocorreu e como prevenir recorrências do risco de reputação que desencadeou em incidente ou crise. No contexto da comunicação de crises, ele é essencial para identificar falhas, melhorar processos e reforçar a confiança organizacional por meio da transparência. Sua importância reside no fortalecimento da aprendizagem contínua e de uma cultura de gestão de riscos na instituição, gerando redução de riscos e aprimoramento da resposta futura. Para implementá-lo, define-se o objetivo da análise, envolve-se as partes interessadas, investiga-se as causas raízes, desenvolvem-se ações corretivas e compartilham-se os aprendizados, sempre em um ambiente seguro e colaborativo, junto aos líderes estratégicos da instituição.

Por Giovanni Nobile | Jornalista e escritor, Diretor de capítulo Aberje Brasília, gestor de risco de reputação no BB.

Preparação

É o processo sistemático de se antecipar aos riscos e planejar respostas para lidar com eventos críticos previsíveis, emergências e situações inesperados. Do latim praeparatio, que significa “tornar pronto com antecedência”, no contexto de crise, envolve políticas internas, práticas e procedimentos que tornam a organização apta para agir de forma rápida e eficaz diante de situações adversas que afetam reputação. Neste sentido, inclui a identificação prévia de riscos potenciais, monitoramento das ameaças, planos de contingência, relacionamento transparente com os stakeholders, capacitação de equipes e estruturação de comitê de crise.

Por Valdeci Verdelho | Jornalista | Consultor e Fundador da Verdelho Comunicação

Prevenção

Refere-se a uma postura proativa voltada à antecipação de riscos, buscando evitar a ocorrência de eventos negativos. Na gestão de riscos e crises, a prevenção engloba medidas e atitudes voltadas à identificação sistemática de vulnerabilidades, à análise de cenários e à estruturação de planos de ação que inibam a escalada de ameaças em situações críticas. Trata-se de uma abordagem responsável e tecnicamente adequada, que visa proteger a integridade das pessoas, assegurar a conformidade e preservar a reputação organizacional.

Por Diego Wander Montagner | Doutor em Comunicação e Informação | Professor da UFRGS

Prontidão / Readiness*

Um novo modelo de gestão de crise que enfatiza a eficácia multinível e um pensamento adaptável. A eficácia é multinível porque envolve a eficácia relacionada à crise em nível individual, de grupo e organizacional. A preparação auxilia na construção da prontidão por meio do desenvolvimento da eficácia, mas não é suficiente. A natureza dinâmica das crises demanda adaptabilidade cognitiva e afetiva. A prontidão reflete a disposição para se engajar com uma crise e sustentar o esforço de gestão de crise. Além disso, a prontidão é um processo contínuo, pois uma organização jamais estará totalmente pronta e, portanto, a gestão precisa avaliar regularmente seu nível de prontidão.

Por Timothy Coombs | PhD in Public Affairs and Issue Management | Advisor at the Centre for Crisis and Risk Communications

*No original: Readiness – A new model of crisis management emphasizing multilevel efficacy and an adaptable mindset.  Efficacy is multilevel because it involves individual, group, and organizational crisis-related efficacy. Preparation helps to build readiness by building efficacy but is not enough.  the dynamic nature of crises requires cognitive and affective adaptability.  Readiness reflects a willingness to engage with a crisis and to sustain the crisis management effort. Readiness is a process because an organization can never be too ready, yet management still needs to assess the level of readiness regularly. 

Pronunciamento

Expressão pública da fala institucional da organização diante de acontecimentos críticos que a envolve, contendo explicação autorizada dos fatos. No curso dos eventos, precisa também assumir uma responsabilidade perante os públicos, tranquilizar a população envolvida quanto aos efeitos da crise, declarar providências já concretizadas ou a tomar na solução ou mitigação desses efeitos, apresentar dados e evidências com precisão, desfazendo especulações e boatos e colocar-se à disposição das autoridades. Por seu caráter oficial e formal, requer que sua emissão seja feita por figura em posição de autoridade e influência.

Por Márcio Simeone Henriques | Doutor em Comunicação | Professor na UFMG

Protocolo

Conjunto de regras que orienta ações coordenadas, reduzindo a insegurança e assegurando a consistência na comunicação entre partes. Nas organizações e na sociedade, padroniza procedimentos em emergências, preservando a ordem e a segurança. Torna-se um mecanismo crucial para previsibilidade e controle, fortalecendo a resiliência diante de adversidades. Para assegurar sua eficácia e coerência em diversas situações, é fundamental que o protocolo inclua documentações essenciais, obtenha aprovações corporativas adequadas e dos órgãos reguladores, quando aplicável, e seja monitorado ao longo da evolução dos processos.

Por Heloisa Diniz | Especialista em Gestão de Crises e Continuidade do Negócio | Coordenadora de Continuidade do Negócio e Gestão de Crises (Gol Linhas Aéreas)

R

 

Rastro digital

Representa o conjunto de registros e vestígios que deixamos ao utilizar a internet, especialmente em plataformas de redes sociais. Esses rastros incluem desde informações pessoais que divulgamos voluntariamente, como curtidas, posts e dados de perfil, até padrões de conexão e interações com outros usuários. Os rastros podem ter um impacto na reputação de indivíduos e empresas, uma vez que publicações negativas, como comentários preconceituosos, ou controversas podem ser facilmente encontradas e compartilhadas. E, uma vez descobertos, tais rastros podem desencadear crises significativas, tanto para indivíduos quanto para empresas.             

Por Ricardo Nóbrega  |  Mestre em Comunicação | Professor na Faculdade Cásper Líbero

Reparação

Em sua origem, a palavra remete à ideia de recomeço. No âmbito da comunicação, pressupõe a quebra de algum contrato social, ambiental e/ou econômico que tenha resultado em prejuízo à sociedade, a alguém e/ou a algo. Nesse sentido, atos, ações e iniciativas de reparação estão associados a algum tipo de crise e se configuram como alternativas capazes de atenuar o impacto e/ou o prejuízo causado a outrem e/ou à sociedade. Concomitantemente, têm o objetivo de também minimizar o impacto provocado à imagem e à reputação da organização responsável por causá-lo.

Por Isaura Mourão Generoso | Doutora em Comunicação e Informação | Professora na UFV

 

Reputação

Ativo intangível baseada em percepções, opiniões e julgamentos dos grupos de relacionamento de uma organização sobre o quanto ela é capaz de honrar e cumprir as promessas que faz. É construída ao longo do tempo e baseia-se em experiências reais que temos com a empresa. O que ela diz em suas comunicações e publicidades, a qualidade de seus produtos e serviços, suas ofertas, seu atendimento e diálogo nas redes sociais e no call center. Ou seja, uma jornada de experiências, baseada na confiança entre as partes e que se consolida quando as promessas são cumpridas. Enfim, é um ativo que não se compra, não se vende, não se empresta, mas sabemos que tem muito valor de mercado, na medida que gera compra e preferência por produtos e serviços, mantém investidores, atrai e retém talentos.

Por Elisa Prado | Professora, consultora em gestão de reputação corporativa – prevenção e gestão de crises

Resposta

É a reação frente aos eventos de uma crise. A resposta tem por objetivo mitigar os danos gerados pelo fato crítico, no que tange à reputação, à imagem e à operação da empresa. Portanto, precisa ser rápida, organizada, coordenada e eficaz, além de bem articulada com os stakeholders. Respostas impensadas ou não avaliadas corretamente podem aumentar ainda mais os estragos da crise. Idealmente deve estar prevista nos planos de prevenção e contenção e ser implementada pelo Comitê de Crise. Não reagir ou não falar frente a uma situação de crise já é uma resposta a ela.

Por Fabiane Madeira | Pós-Graduada em Marketing | Consultora de gestão de crises de imagem e comunicação. CEO da Éfe Reputação

 

Resiliência

Capacidade da organização em enfrentar, adaptar-se e recuperar-se rapidamente diante de dificuldades ou mudanças adversas. Essa habilidade envolve não apenas resistir a crises e desafios, mas também a capacidade de se transformar e prosperar diante deles. A resiliência é a habilidade de uma empresa em manter suas operações e objetivos estratégicos diante de interrupções inesperadas. Isso inclui identificar e gerenciar riscos proativamente, manter a continuidade dos negócios, e cultivar uma cultura de melhoria contínua e inovação. Neste contexto, a resiliência pode ser dividida entre resiliência organizacional e operacional. Resiliência organizacional envolve uma gestão eficaz dos recursos, uma forte liderança, e um compromisso com a aprendizagem e a inovação contínuas. A resiliência operacional faz parte de planejamento detalhado, preparação e treinamento rigoroso para garantir que todos os aspectos operacionais possam resistir e se recuperar de eventos perturbadores. Isso inclui as disciplinas de Gestão de Crise, Recuperação de Desastres (TI), Continuidade de Negócio e ESG.

Por Patricia Brito Teixeira  | Mestre em Comunicação | TWPB Group - Strategic Board Member

Risco

É o resultado da interação entre ameaça e vulnerabilidade, representa perigos e danos potenciais a pessoas e sistemas. O risco e sua percepção estão relacionados às dimensões históricas, sociais e espaciais de uma determinada sociedade. A gestão de risco ocupa-se da identificação, avaliação, monitoramento e adoção de medidas de tratamento dos riscos.

Por Ana Karin Nunes | Mestre em Comunicação/Doutora em Educação | Professora na UFRGS

Riscos inerentes

São riscos que fazem parte da própria atividade ou processo, independentemente das ações de mitigação e controle que as organizações implementem. Em outras palavras, são perigos que existem de forma natural e inevitável, surgindo apenas pelo fato de realizar determinada ação, sem considerar as medidas tomadas para reduzir esses riscos. Assim, compreender esse conceito é fundamental para identificar a exposição a possíveis problemas, evidenciando as vulnerabilidades mais elementares de qualquer negócio.

Por Simone Ludwig | Jornalista, MBA em Gerenciamento de Crises, Estrategista em Comunicação.

Riscos residuais

São riscos que permanecem mesmo após a implementação de medidas de mitigação e controle, especialmente em situações como a gestão de crises ou processos dentro da organização. Basicamente, mesmo com as iniciativas voltadas para minimizar os riscos, a chance de ocorrência de eventos inesperados continua presente. Nesse cenário, é importante entender e monitorar esses riscos com atenção, para assegurar a segurança, manter as operações em andamento, reduzir possíveis impactos negativos e proteger a reputação da organização.

Por Simone Ludwig | Jornalista, MBA em Gerenciamento de Crises, Estrategista em Comunicação.

S

 

Sala de crise

Ambiente – físico ou virtual – onde se reúnem os membros do Comitê de Crise. Durante as crises, é o espaço onde se concentra o monitoramento, a articulação das ações e a tomada de decisão, tendo em vista a presença da alta gestão e de todas as áreas operacionais envolvidas. No pré e no pós-crise, a Sala de Crise é o local que sedia as reuniões periódicas de mapeamento de riscos, validação de protocolos e avaliação, recomendadas pela visão processual e sistêmica da Gestão de Crises.

Por Julia Machado | Jornalista | Especialista em Gestão de Crises de Imagem

 

Sala de situação

Trata-se de um espaço, físico ou virtual, voltado para o monitoramento, análise e coordenação operacional durante um evento crítico. Tem como foco centralizar e distribuir informações em tempo real visando apoiar a tomada de decisões. A Sala de Situação pode envolver o uso de diferentes recursos, como tecnologia, mapas, dados estatísticos e outros para acompanhar a evolução dos eventos. É composta, normalmente, por equipes técnicas e operacionais que monitoram os eventos e produzem relatórios e análises, que são fornecidos ao Gabinete de Crise, o responsável pela coordenação da resposta geral.

Por João Fortunato | Jornalista | Mestre em Comunicação e Cultura Midiática e especialista em Gestão de Crises e Media Training

 

Sentiment analysis

A análise de sentimentos consolida-se, metodologicamente, com pesquisas sobre antes, durante e após momentos da crise organizacional, social ou ambiental, fornecendo informações sobre a percepção pública e as respostas emocionais das pessoas envolvidas. Estudos concentram-se na análise sistemática de dados primários ou secundários referente ao construto psicológico “sentimento” que se estabelece como disposições humanas emocionais duradouras e complexas. Prioriza a exploração do valor sentimental inerente aos eventos ou fatos fundamentando-se nos julgamentos expressos com critérios contextuais para identificar tendências emocionais e avaliar impactos das estratégias de comunicação de crise adotadas.

Por Fabiana Gondim Mariutti | Doctor of Philosophy, Doutora e Mestre em Administração e Bacharel em Comunicação Social
Professora na Universidade de Ribeirão Preto (UNAERP) e na FUNDACE FEA-RP(USP)

Simulação de crise

Exercício imersivo onde são criados cenários realistas, em ambiente de pressão, porém controlado e seguro. O seu principal objetivo é testar e desenvolver capacidades de resposta de uma organização para crises reais, abrangendo planos, processos, recursos físicos, tecnológicos e pessoas.
A prática regular e contínua de treinamentos simulados entre times de crise e lideranças torna a organização cada vez mais apta a responder de forma rápida e eficaz a eventos críticos adversos, colaborando para o fortalecimento de sua resiliência organizacional.

Por Ana Flavia Bello | Mestre em Administração Estratégica | CEO na Cosafe LATAM

Social media training

Treinamento midiático que tem como base a lógica comunicacional inaugurada pelas plataformas de redes sociais na internet. Neste ambiente, além das relações entre os próprios usuários, aspectos não humanos, como os algoritmos, também estão impregnados por toda sua estrutura. Com base em conceitos, tendências e casos reais, além de técnicas de prevenção de crises, o objetivo do treinamento é preparar c-levels e colaboradores para lidarem com o ambiente das redes sociais. O social media training é uma redefinição do conceituado media training, que agora ganhou uma versão para o ambiente das plataformas.  

Por Ricardo Nóbrega  |  Mestre em Comunicação | Professor na Faculdade Cásper Líbero

Sociedade de risco

Embora seja um tema da sociologia desde o início do século XX, os riscos ganharam força como objetos de estudo com o sociólogo alemão Ulrich Beck (1944-2015), que desenvolveu ampla obra sobre a Sociedade de Risco e a Sociedade de risco global. A perspectiva proposta pelo autor é considerada uma das mais criativas contribuições para a teoria social do final do século XX e início de XXI (Guivant, 2016). Os riscos são para Beck (2010) características de uma nova modernidade, ou ainda, os efeitos colaterais da busca de controle sobre os recursos naturais. O progresso em si é a fonte dos riscos. Riscos, segundo o autor não são sinônimo de catástrofe, mas sim a antecipação dos desastres e manifestação da incerteza.  

Por Rosângela Florczak de Oliveira  | Doutora em Comunicação | Professora e Pesquisadora da PUCRS